平面广告创作的13种手法

来源:鹰目  时间:2014-12-26 16:43:00

  说起广告,一般人心目中都只有电视广告。但事实上,广告创作人入行的首三年 ,甚至更长的日子,都没有机会接触电视广告。换句话说,在这些日子里,你的创作欲唯有在平面广告上发泄了!其实,资深的广告人都会认同,平面广告比电视广告更难做得好。因为,你只能在一格画面上把你要说的东西说出,但换上 电视广告,却有720格画面之多(以30秒广告,每秒24格计算)。所以,要做好广告必先从平面广告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法,并不代表创作之先已有这种创作企图,而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法,故这里所说的只是入门方法而已。

  1.以产品为主角(Product as Hero)  这是客户最喜欢的广告,看到偌大的产品,便甚么问题也没有了。有时创作人面对 那些不断要加大产品,而不顾创意的客户,就会使出这一招,通常都例不虚发, 一击即中。在外国,以产品为主角的成功广告也不少,例如右列的渔夫之宝及Alsolut Vodka就是佼佼者。

  2.图象合成(Visual Pun)  这其实是演变自比喻的一种手法。右例是Volvo的广告,以安全扣针去比喻汽车的安全性。但采用一般的比喻,你只须用一支扣针即可。创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型,令图画变得更吸引,意思更易明白。使用比喻,你还得看看 他卖的是甚么才能明白。但使用Visual Pun ,却可以毋须任何文字交待。若你到PageOne打开任何一本广告年鉴,你会不难发现类似的广告。

  3.比较(Comparison)  比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。因为,你只要把两种产品并列 摆放,高下立见。右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告,你可以看到使用金舫与否的明显分别,一个是铁线球,一个是毛线球。聪明的你或许已经看出,比较其实 也可以是比喻的一种。铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。

  4.使用前,使用后(Before and After)  你打开报章,常会看到减肥广告使用这种手法,把减肥前后的相片并列排出,突出产品的功效。其实,这亦是一种比较方法,不过不是把使用不同产品的结果作 出比较,而是使用某一种产品前后的比较。右列的例子也是一间减肥中心的广告 ,但使用的Before and After 手法就高明得多。左边的阔门是减肥中心的入口,右边的窄门是出口,夸张地把减肥的成效道出。

  5.问题与答案(Problem and Solution)  这是一个非常简单直接的创作手法,把问题道出,然后以产品作为答案。右列的例子,看到球场上很多男士举起了两手,右下角却放了一支体香膏。大热天时, 男士的体臭问题,遇上了Sanex体香膏,问题迎刃而解。正如一些减肥广告,问题是折断了的椅子,答案是减肥药;问题是超重的升降机,答案是减肥中心等等。

  6.文字游戏(Play on Word)  中文是方块图象文字,最适合使用文字游戏。右列的脱毛器广告是一个很成功的 例子。在女字的腋下位置加上了体毛,把脱毛器的需要突出了。这个广告拿过不少国际大奖,连不懂中文的外国人也看得津津有味,实属佳作。中文字的一字多音,一音多字特性也造就了不少创意,例如以「周润发」及「毛顺均」去道出修护焗油的优点也是很好的点子。

  7.文案主导(Copy Driven)  有时广告制作成本奇低,根本无法使用硬照,聪明的创作人就想到以纯文字去吸 引读者。正如报章的新闻或副刊,往往只是片言只语已能把读者留住。右列的广告吸引之处尽在文案。This year, you don't know them. Next year, they don't know you. (直译:今年你不认识他们,明年他们不认识你。)简单的几只文字,把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告,有时只有十数字,有时却像副刊般有数百 字,不过,香港人的阅读气氛很低,那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在 台湾或美国,长文案就普遍得多。

  8.媒体运用(Use of Media)  有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列的药用胶布广告选用了杂志 的中间夸页,利用杂志的书钉配合手掌的血渍,把对胶布的需要加强了。不过, 随着媒体的开发,近日多了不少新的广告媒体,令广告创作可以突破报章、杂志 、电视、电台的框框。例如地铁车厢、月台,巴士车身,网页等等,就有很大的空间可供发展。

  9.直译(Literal)  有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。右列的例子,把Letterhead (信纸的信头)直接图象化了,成为有英文字母(Letter)的头(Head)。近年,香 港不少广告也喜欢采用这种方法,例如「平到见底」就真的以「见到底裤」作为图画,「漫游」就真是「慢慢地游」等等。

  10.专题(Topical)  专题广告可以分作两类:一类是节令性的,一类是时事性的。右列的广告是金霸 王电芯的贺年稿,以比喻手法突出了产品的长寿特性。这类节令性广告常会于新 年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现,以刺激消费或加强产品形象。 时事性广告则借助突发性的时事事件,达到相同的效果。例如:蒸馏水产品在Y2 K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。

  11.态度(Attitude)  卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点,最重要的只是产品性格与态度。右列 的Benetton广告就是一系列作品之一,透过大胆的题材,突出了Benetton的世界大同观念。此外,香港镇金店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功 。

  12.比喻(Analogy)  比喻,是根据类似的联想,选取另外的事物来描绘本事物的特征。正如右列的广告,以四个吸盘来描绘Good Year车胎的贴地性能,就十分生动有趣。一般来说,比喻是创作人最易想到的手 法,不过能否一针见血就要视乎功力高下了。大家也不妨做类似的练习,例如贴地性能 ,除了吸盘,还有甚么联想呢?是浴缸内的防滑垫?是自动黏贴带?是磁石?

  13.图文化学作用(Copy and Visual Synergy)  好的文案可以做出好广告,好的图画也可以。但有时文案普通得很,图画也很平 常,却仍能做出好广告。这就是图画与文案所产生的化学作用。右例中文案是In front of every great man there's a woman (直译:在每个成功男士前都有个女士),图画为劳斯莱斯前的美女铜像。两者 并无太吸引之处,但放在一起就产生化学作用,所谓一加一等于三,把劳斯莱斯 的形象与成功人士挂了。从前学写文案,常会希望不重复图画所说的,而去写 别的东西,让读者看起来会有多重意思,更见创意的深度。

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